Marketing viral: o que faz algo ser partilhado
Os fatores que levam a partilhar uma peça, o que preparar antes do lançamento e que métricas de viralidade não enganam ninguém.
O marketing viral não é só sorte. É desenhar uma peça que a audiência tenha motivos para partilhar e preparar o sistema para a distribuir, responder e medir.
O erro habitual é ficar obcecado com a ideia e esquecer a operação. Uma campanha viral pode trazer alcance, mas também comentários, dúvidas, oportunidades, crises e muito conteúdo derivado.
O que faz uma peça ser partilhada
Uma peça viral costuma ter:
- Uma ideia fácil de explicar.
- Uma emoção clara.
- Um formato rápido de consumir.
- Relevância cultural.
- Um motivo para comentar ou reencaminhar.
- Um CTA ou passo seguinte.
Mas antes de publicar é preciso confirmar se a peça encaixa na marca e se a equipa está preparada para a reação.
O workflow antes do lançamento
Um processo mínimo inclui:
- Brief com o objetivo.
- Conceito criativo.
- Produção dos formatos.
- Revisão de riscos.
- Aprovação final.
- Agendamento no calendário.
- Ativação da distribuição.
- Moderação.
- Medição.
O calendário editorial deve incluir não só a publicação inicial, mas também respostas, versões curtas, peças de seguimento e janelas de amplificação.
Assets que convém preparar
Antes do lançamento, tem prontos:
- O vídeo principal.
- A miniatura.
- O copy para cada canal.
- Variantes curtas.
- Respostas às perguntas frequentes.
- Mensagens para comentários críticos.
- Uma landing ou recurso de destino.
- Capturas de ecrã e peças para o reporting.
Guardar tudo numa biblioteca de media torna mais fácil reutilizar peças quando a campanha começa a andar depressa.
Métricas saudáveis de viralidade
Nem todo o alcance é útil. Mede:
- Partilhas com comentário.
- Guardados.
- Tempo de visualização.
- Cliques para o destino.
- Leads ou registos.
- Sentimento.
- Novas pesquisas pela marca.
- Conteúdo gerado pelos utilizadores.
Uma campanha viral só merece ser repetida se deixar aprendizagem e negócio, e não apenas um gráfico bonito.
Perguntas frequentes
O que é o marketing viral?
O marketing viral é a estratégia que procura que o próprio público difunda uma mensagem da marca, partilhando-a com os seus contactos, em vez de depender apenas do investimento em meios. Funciona quando cada pessoa que recebe a peça a passa a outras e o alcance cresce através dessa cadeia.
Qual é um exemplo clássico de marketing viral?
O Hotmail é o caso mais citado: no final dos anos noventa, acrescentava no rodapé de cada email enviado um convite para abrir uma conta gratuita, de modo que cada utilizador promovia o serviço com cada mensagem. A Tim Draper e Steve Jurvetson, investidores do Hotmail, atribui-se a popularização da expressão «marketing viral» a partir desse caso.
Qual é a diferença entre marketing viral e passa-palavra?
O passa-palavra é a recomendação espontânea entre pessoas, que existe mesmo que a marca não intervenha e costuma avançar devagar. O marketing viral tenta provocar essa difusão de propósito e a grande velocidade, quase sempre na internet, com uma peça pensada para ser partilhada.
Que riscos tem uma campanha viral?
Que a peça chegue a públicos que não eram o alvo e seja lida fora de contexto, que provoque críticas que a marca não sabe gerir ou que o pico de atenção chegue sem que o site, o stock ou o apoio ao cliente estejam preparados. E também que se recorde a peça e não a marca.