O que é o efeito de rede (network effect): tipos e exemplos

O efeito de rede (em inglês, network effect) acontece quando um produto ou serviço vale mais para cada utilizador à medida que mais gente o usa. Não porque o produto melhore, mas porque cada pessoa nova traz algo às que já lá estavam: mais alguém a quem escrever, mais anúncios por onde escolher, mais dados para acertar.

O exemplo de sempre é o telefone. Um único telefone não serve para nada. Dois já permitem uma chamada. Com um milhão de telefones, cada aparelho vale muitíssimo mais do que o primeiro, apesar de ser exatamente o mesmo.

Porque é que importa tanto

Porque o efeito de rede funciona como uma bola de neve nos dois sentidos. Quanto mais gente usa um serviço, mais atrativo ele é para a pessoa seguinte, e mais difícil é um concorrente convencê-la a mudar, mesmo que o seu produto seja melhor. É por isso que tantas empresas tecnológicas dão prioridade a crescer em utilizadores antes de ganhar dinheiro: sabem que, a partir de certo ponto, a dimensão protege-se sozinha.

No trabalho criativo nota-se todos os dias. Muitos designers e editores continuam num programa não por ser o melhor, mas por ser o que usa o cliente, o resto da equipa ou o freelancer a quem é preciso passar o projeto aberto: cada pessoa que trabalha nesse formato torna mais difícil sair dele.

Uma forma clássica de o exprimir é a lei de Metcalfe: o valor de uma rede cresce aproximadamente com o quadrado do número de utilizadores, porque é assim que crescem as ligações possíveis entre eles. É uma aproximação, não uma fórmula exata, mas explica a intuição: dez utilizadores permitem 45 ligações; cem, quase 5.000.

Os tipos de efeito de rede

Direto

Cada utilizador beneficia outros utilizadores do mesmo tipo. É o caso do WhatsApp ou do próprio telefone: interessa-te que lá estejam os teus contactos, e cada contacto novo torna a app mais útil para todos os outros.

Indireto (ou de dois lados)

O valor cruza-se entre dois grupos diferentes que precisam um do outro. No Wallapop (a app espanhola de compra e venda em segunda mão, semelhante ao OLX), mais compradores atraem mais vendedores, e mais vendedores atraem mais compradores. O mesmo acontece no Airbnb (viajantes e anfitriões), nas apps de entregas (clientes, restaurantes e estafetas) ou numa loja de aplicações (utilizadores e programadores). Os bancos de imagens e de modelos funcionam da mesma forma: mais fotógrafos e ilustradores a carregar material atraem mais gente à procura, e mais gente à procura atrai mais autores.

De dados

O produto melhora porque o uso gera informação que o torna mais preciso. O Waze calcula melhor o trânsito quantos mais condutores o tiverem aberto; um motor de pesquisa acerta mais quantas mais pesquisas aprende; as avaliações do Google Maps são mais fiáveis quantas mais houver.

Social ou local

O valor depende de quem usa o serviço, não só de quantos. Uma rede social com dois mil milhões de utilizadores não te serve se a tua gente não lá estiver; uma app para combinar encontros só funciona se houver utilizadores na tua cidade. É por isso que muitas redes começaram num único campus ou numa única cidade.

Quando o efeito de rede se torna negativo

Mais gente nem sempre é melhor. O efeito de rede pode inverter-se:

• Congestionamento. Se todos os condutores seguirem a mesma rota alternativa sugerida pela app, a rota alternativa entope.
• Ruído. Um grupo de mensagens com quatrocentas pessoas deixa de ser útil: há demasiadas mensagens e quase nenhuma te interessa.
• Qualidade diluída. Um marketplace inundado de vendedores pouco fiáveis perde a confiança que o fez crescer.

Os serviços que sobrevivem ao seu próprio sucesso são os que acrescentam filtros, moderação e estrutura à medida que crescem.

O problema do ovo e da galinha

O reverso do efeito de rede é o arranque a frio: no início, o produto vale pouco precisamente porque não há ninguém. Ninguém vende num marketplace sem compradores, e ninguém compra onde não há nada à venda.

As estratégias habituais para quebrar esse círculo são começar num nicho muito pequeno, onde se consiga densidade depressa, assegurar o primeiro lado por conta própria (criar o conteúdo ou a oferta inicial) ou dar ao primeiro utilizador um valor que não dependa dos outros, como uma ferramenta útil mesmo que estejas sozinho.

O efeito de rede no conteúdo e nas comunidades

Em marketing, o efeito de rede aparece quando a comunidade de uma marca produz valor para outros membros: avaliações que ajudam a decidir, tutoriais de clientes, perguntas a que outros utilizadores respondem, conteúdo que as pessoas criam e partilham. Cada contributo torna a comunidade mais útil para quem chega a seguir. A um criador acontece o mesmo com o seu canal quando os comentários começam a resolver as dúvidas de outros espectadores.

Isso não é o mesmo que viralidade. Um vídeo viral espalha-se depressa e esquece-se; um efeito de rede deixa algo que continua a acumular valor. As duas coisas podem combinar-se, mas convém não as confundir: explicamo-lo em o que é o marketing viral.

Sinais de que há um efeito de rede real, e não apenas audiência:

• Os utilizadores convidam outros sem que lho peças.
• Uma parte crescente do conteúdo é criada pela comunidade, não pela marca.
• As perguntas são respondidas por outros membros antes da equipa.
• Quem chega agora encontra mais valor do que quem chegou há um ano.

Se a audiência cresce mas a participação não, ainda não há efeito de rede: há alcance. O conteúdo criado pelos próprios utilizadores é a peça mais visível de tudo isto; desenvolvemo-lo em o que é o UGC e porque convence, incluindo como pedir autorização para o reutilizar.

Perguntas frequentes

O que é o efeito de rede?

O efeito de rede, ou network effect, acontece quando um produto ou serviço vale mais para cada utilizador à medida que mais gente o usa. O exemplo clássico é o telefone: um único aparelho não serve de nada, e cada novo utilizador aumenta o número de pessoas a quem se pode ligar.

Que exemplos de efeito de rede existem?

As aplicações de mensagens como o WhatsApp, as redes sociais, os marketplaces como o Airbnb ou o Wallapop e as comunidades de avaliações. Em todos, a chegada de novos utilizadores melhora o serviço para os que já lá estavam: mais contactos, mais anúncios ou mais opiniões por onde escolher.

Qual é a diferença entre efeito de rede direto e indireto?

No direto, cada utilizador beneficia outros utilizadores do mesmo tipo, como numa app de mensagens. No indireto, o valor cruza-se entre dois grupos: mais compradores atraem mais vendedores e vice-versa, como num marketplace ou numa loja de aplicações.

O que diz a lei de Metcalfe?

A lei de Metcalfe defende que o valor de uma rede de comunicações cresce aproximadamente com o quadrado do número de utilizadores ligados, porque é assim que crescem as ligações possíveis entre eles. É uma aproximação útil para explicar o efeito de rede, não uma fórmula exata para avaliar uma empresa.