Teoria da cor: como definir a paleta de uma marca

Teoria da cor: o que é a cor?

Quem desenha uma identidade, monta um carrossel ou faz a correção de cor de um vídeo toma decisões sobre cor todos os dias, e a teoria da cor é o que permite justificar essas decisões em vez de ir a olho. Para a aplicar bem, convém partir da sua definição: segundo a Real Academia Espanhola, a cor é a "sensação produzida pelos raios de luz que incidem sobre os órgãos visuais".

A verdade é que o mundo não tem cor. Só temos superfícies que absorvem e refletem a luz, mantendo cores específicas. O que temos de perceber daqui é que a cor é só uma perceção. Percebendo como o ser humano perceciona a cor, podemos passar a justificar e a compreender a teoria da cor.

A luz que interage com as superfícies é formada por três cores básicas: o vermelho, o verde e o azul. Este fenómeno vê-se quando fazemos passar um raio de luz branca por um prisma de vidro, ou no espectro que se observa no arco-íris.

O que são as cores primárias?

O olho só é sensível a três cores. Isto deve-se aos três tipos de células visuais que temos. São as chamadas cores primárias (azul, verde e vermelho).

Não resultam da mistura de nenhuma cor, por isso são cores primárias.

Como se pode ver à esquerda, as três cores juntas formam o branco.

Fonte Norden

Primárias subtrativas: o que é o CMYK?

CMYK significa Cyan (ciano), Magenta, Yellow (amarelo) e Key (chave, ou preto). Coincide também com as cores que aparecem nos tinteiros da tua impressora. São as cores primárias subtrativas, porque subtraem cor ao branco.

Para o perceberes, pensa na folha de papel onde se imprime. Sem pôr nada por cima, imprimes numa folha branca. A luz bate na folha e reflete-se no nosso olho: o branco. Ao acrescentar cor, estás a bloquear ou a cobrir a folha branca. Quanto mais cor ou camadas puseres por cima, mais estás a subtrair ou a cobrir a luz do branco. Se acrescentarmos muitas cores, ou todas, sobre o branco, fica tão escuro que é preto (bloqueia a luz).

O mais fácil é pensar no CMYK com percentagens de 0 a 100. Se C=100, M=100, Y=100 e K=100, acabas com um preto. Mas, se as quatro cores forem iguais a 0, acabas com branco.

Primárias aditivas: o que é o RGB?

Os modelos de cor RGB foram pensados para ecrãs eletrónicos e correspondem à forma como o olho perceciona a cor.

RGB significa vermelho, verde e azul, ou Red, Green, Blue. Ao contrário do anterior, baseia-se no modelo de cor aditivo. Isto significa que, quanto mais cor acrescentares, mais te aproximas do branco.

Nos computadores, o RGB cria-se com escalas de 0 a 255 (tal como uma percentagem). Assim, o preto seria R=0, G=0 e B=0. O branco seria R=255, G=255 e B=255. É aditivo porque os ecrãs começam a preto (ou desligados) e os pequenos píxeis acendem-se com eletricidade e emitem luz. Usar RGB para ecrãs e CMYK para imprimir é a chave desta secção.

O que são as cores secundárias?

As cores secundárias são as que se formam com a mistura das primárias. Podes combiná-las de muitas formas e conseguir novas cores. Se voltares a combiná-las, temos cores terciárias.

Antes de falar do significado na teoria da cor, temos de conhecer algumas das suas características.

O que é o tom de uma cor?

O tom é o nome da própria cor. É a qualidade que define a cor. Por exemplo, o verde, o azul ou o vermelho: é um tom. Também se chama matiz. É o nome da cor enquanto tal.

Podemos dizer que existem tons quentes e tons frios. Os quentes são os que transmitem calor. Pensa numa lareira ou no fogo. Cores como o vermelho, o amarelo e os laranjas. Os frios são o azul e o verde. Tons que lembram o gelo ou a neve. Isto pode ser alterado para transmitir sensações.

O que seria a saturação de uma cor?

A saturação é a pureza ou a intensidade da cor. Se acrescentarmos outras cores a uma cor, ela fica mais "diluída". Tal como a concentração num líquido. Quanto mais saturada estiver uma cor, mais pura é e menos "diluída".

O que é o valor de uma cor?

O valor refere-se à luminosidade. Quanto mais branca, maior a luminosidade.

A psicologia e a teoria da cor

Dentro da teoria da cor, podemos falar de psicologia da cor. Isto porque, sendo uma perceção, cada pessoa a entende à sua maneira.

Existem teorias diferentes porque dependem de muitos fatores. A nossa cultura, as nossas experiências e fatores biológicos definem-na. Se leres na internet, vais ver que algumas teorias se contradizem, já que, consoante o nosso contexto, a cor nos pode transmitir sensações completamente diferentes.

Por isso, quando escolhemos cores para os nossos designs, material comercial ou outros, é bom perceber o que podem transmitir. Não significa que te tenhas de guiar a 100% por isso, mas é importante conheceres a teoria. Para isso, preparámos um mini guia com infografias. Isto é especialmente importante para o design corporativo e para a identidade de marca.

Que significado têm as cores?

Como já insistimos, as cores não representam perceções estáticas. Podem variar enormemente, mas os valores mais comuns são os seguintes.

Amarelo

O amarelo tem sido associado à inteligência, à criatividade e à atenção. É uma cor de tons luminosos e quentes, muitas vezes ligada ao sol e também à alegria.

Em design usa-se para chamar a atenção, normalmente com o vermelho. Ainda assim, não deve ser usado em excesso. Amarelo a mais deixa as pessoas impacientes e amarelo a menos provoca sentimentos negativos. Por isso, o melhor é usar o amarelo de forma equilibrada nos teus designs.

→ A cor amarela: significado, matizes e paletas para copiar

Azul

Por outro lado, o azul é a cor fria por excelência. Simboliza a frescura, a calma e o repouso. Se a ligação mais direta da anterior é o sol, a desta é a água e o céu.

Tranquilidade, pureza, profundidade, serenidade... são alguns adjetivos associados.

Uma cor relaxante que inspira paz, liberdade, intuição e lealdade. Em design, é a cor mais usada, e é muito corporativa.

Se usarmos azuis mais luminosos, transmite dinamismo; se, pelo contrário, usarmos um muito escuro, conseguimos o oposto.

→ A cor azul: significado, matizes e paletas para copiar

Branco

O branco implica inocência, pureza e simplicidade. Contém todas as cores do espectro e representa o positivo e o negativo de cada uma delas.

Associado à luz, é um símbolo de clareza. Usar o branco no design fá-lo parecer simples e limpo. A Apple mudou a tendência no design e o branco tornou-se a cor.

→ A cor branca: significado, matizes e paletas para copiar

Cinzento

O cinzento é uma cor que fica a meio caminho entre o branco e o preto, e transmite isso mesmo: neutralidade. Não pesa visualmente e, por isso, na medida certa, pode transmitir elegância, luxo e equilíbrio. Sendo uma cor tão neutra, não devemos abusar dela em design.

→ A cor cinzenta: significado, matizes e paletas para copiar

Castanho

A cor do outono e da terra. Muitas vezes associa-se a um carácter masculino. Por ter tons de terra, relaciona-se com o verde e com a natureza.

→ A cor castanha: significado, matizes e paletas para copiar

Laranja

Uma cor quente, ativa e radiante. É muito útil em pequenas doses, já que em grandes é ousada e agressiva. É uma cor frequentemente associada ao apetite, daí o seu uso recorrente em marcas do setor alimentar, além de evocar o fogo e o calor de uma chama.

→ A cor laranja: significado, matizes e paletas para copiar

Preto

O preto é a ausência de cor. Escuridão, sombras e respeito. Pode mostrar força, autoridade, sofisticação e elegância, mas também morte e maldade.

Na alimentação, o preto é gourmet e o branco é pureza e alimentação mais saudável.

→ A cor preta: significado, matizes e paletas para copiar

Vermelho

Se o azul é o tom mais frio, o vermelho é o mais quente. É uma cor intensa, para o bem e para o mal. Pode associar-se ao fogo, ao sangue ou à sexualidade e ao amor.

O vermelho grita paixão, energia, amor, desejo e determinação. É por isso que muitos países incluem esta cor nas suas bandeiras. Aliás, é a mais popular. Chamar a atenção é o seu uso mais habitual em design. Desde sinais de aviso ou de perigo até botões de «compre já» ou «clique aqui» na internet.

→ A cor vermelha: significado, matizes e paletas para copiar

Rosa

O rosa comunica energia, criatividade e a paixão e a força do vermelho. Associa-se muito ao amor e à feminilidade.

→ A cor rosa: significado, matizes e paletas para copiar

Verde

É natureza, vegetação, o fresco e o calmo. É a cor da natureza e da primavera. Em Espanha associa-se à esperança.

Em design tem sido muito usado para transmitir sustentabilidade e limpeza, e isso nem sempre é bom. Como domina o mundo natural, o verde ocupa muito espaço no espectro do olho humano. As câmaras e os nossos olhos têm muitíssima sensibilidade a esta cor.

→ A cor verde: significado, matizes e paletas para copiar

Violeta

O violeta é mistério e reflexão. Tem a ver com o espiritual e o emocional e, bem usado, é elegante.

É a mistura perfeita do vermelho ardente com a frieza do azul. Por ser uma cor rara na natureza (e por ser difícil conseguir os pigmentos), é muitas vezes considerada sagrada, delicada e luxuosa.

→ A cor roxa (violeta): significado, matizes e paletas para copiar

Checklist rápida para escolher a paleta sem falhar

• Define a cor dominante, a secundária e a de destaque (regra 60-30-10).
• Valida o contraste para leitura no telemóvel e no computador.
• Testa o CTA com uma cor de contraste alto face ao fundo.
• Mantém a consistência cromática no site, nas redes e nas peças comerciais.

Aplicar a tua paleta numa peça, de graça

Uma paleta só existe se for usada sempre da mesma forma. Na tela de design da app para computador do Polimake podes montar uma peça para redes, uma capa ou uma miniatura com as tuas cores exatas, no teu computador e sem subscrição. O design é guardado num formato aberto, por isso mudar uma cor mais tarde não obriga a refazer a peça.

Se o que procuras é verificar que fotografias do teu arquivo encaixam na paleta, a app para computador também pesquisa pelo que se vê: «fotos com tons quentes e fundo escuro» funciona como pesquisa.

Perguntas frequentes

O preto é uma cor?

Como luz, não; como pigmento, sim. Na luz, o preto é a ausência de luz e não aparece no espectro: é por isso que um ecrã desligado se vê preto. Em pintura e impressão, é um pigmento que absorve quase toda a luz, e tem a sua própria tinta, o K do CMYK. Tecnicamente, é uma cor acromática: tem luminosidade, mas não tem tom. Mais na cor preta.

O branco é uma cor?

Sim, embora na luz não seja mais uma cor do espectro, mas a soma de todas: a luz branca contém todos os comprimentos de onda visíveis, como Newton demonstrou ao decompô-la com um prisma. Como pigmento, o branco é uma superfície que reflete quase toda a luz. Tal como o preto e o cinzento, é acromático. Mais na cor branca.

O que significa a cor azul?

O azul associa-se sobretudo a calma, confiança, seriedade e lealdade, pela sua relação com o céu e a água; é por isso que é tão habitual em bancos, seguradoras e empresas tecnológicas. Os azuis claros transmitem frescura e leveza, e os muito escuros, autoridade e formalidade. Tens matizes e paletas na cor azul.

O que significa a cor amarela?

O amarelo associa-se a otimismo, alegria, energia e criatividade, pela sua relação com o sol. É também a cor do aviso, porque se destaca muito sobre fundos escuros: é por isso que aparece em sinais de perigo e na sinalização rodoviária. Em design funciona melhor como destaque do que como fundo extenso. Mais na cor amarela.

Quando usar RGB e quando usar CMYK?

RGB para tudo o que se vê no ecrã (web, redes, vídeo, apresentações) e CMYK para o que se imprime em quadricromia. Uma cor RGB muito saturada pode não existir em CMYK e sair apagada no papel, por isso, se uma marca vive nos dois meios, define os dois valores de cada cor da paleta e não confies na conversão automática.