Vídeo-receitas: porque funcionam para marcas alimentares

Se gravas, editas ou desenhas conteúdo para marcas alimentares, sabes que é um dos setores mais competitivos do mundo: aliás, a alimentação é o exemplo de manual para explicar a concorrência perfeita em economia, um mercado com barreiras à entrada baixas onde é difícil proteger um produto e torná-lo exclusivo. Por isso o marketing de conteúdos, e as vídeo-receitas em particular, tornam-se fundamentais para diferenciar a marca.

As estratégias de diferenciação —vídeo-receitas, produtos exclusivos ou outras ações de propriedade intelectual— são as que fazem destacar uma marca alimentar. Nesta série de artigos centramo-nos nas vídeo-receitas como asset de vídeo que se produz uma vez e continua a ser aproveitado durante meses, quer o grave na cozinha da própria empresa, quer num estúdio alugado para uma marca que to encomenda.

Os alimentos na era do marketing digital

Ao adaptar-se este mercado às tendências e à comunicação modernas, o marketing alimentar deu uma volta bastante considerável.

A alimentação é um dos setores mais fáceis para criar conteúdo de comunicação e marketing, e isso, mais uma vez, torna muito difícil destacar-se. Desde sempre a comida na Internet chamou muito a atenção e funcionou bem. Desde que seja com conteúdo interessante e apetitoso. O termo "foodporn" vem daí, tal como o mais recente "foodie" ou "comilão" que partilha as suas refeições.

As empresas começaram a criar conteúdo de marketing com o objetivo de diferenciar o seu produto alimentar dos restantes. Isto consegue-se dando receitas, curiosidades ou razões pelas quais um produto é melhor do que outro. Para que, na hora de o procurar, se compre esse e não um da concorrência.

Vídeo-receitas, marketing alimentar

A estratégia das vídeo-receitas para marketing

O brief é simples: cria uma receita usando um dos teus produtos, de forma que ele seja necessário para cozinhar estes pratos tão exclusivos. Dás ao consumidor uma receita especial e original e, ao mesmo tempo, posicionas o teu produto como o mais indicado para a fazer.

É isto que em estratégia de conteúdo definiríamos como "hub content" ou conteúdo base. Recursos genéricos e universais de um setor. No mundo dos videojogos seria simplesmente jogar o videojogo (o que se conhece como gameplay).

Outro exemplo, no mundo da mecânica, seria explicar os componentes e como influenciam o carro. Trata-se de um conteúdo genérico e "nuclear" da empresa. Adaptado para perdurar no tempo e fundamental para o setor.

Destacar as tuas vídeo-receitas das restantes

Como costuma acontecer no marketing, primeiro aparece nos livros, depois é testado por poucos e por fim é explorado e espremido por todos. Acaba numa "diluição" da sua eficácia e numa sobreprodução. No caso das vídeo-receitas, isto está a começar a acontecer. O número de empresas que estão a começar a produzir estes vídeos é grande.

Por isso, a estratégia faz um pivot ou "shift" para uma maior quantidade ou uma maior diferenciação. Ou seja, começamos por fazer as receitas e, havendo tanta concorrência dentro do mesmo espaço, torna-se uma teoria dos jogos com novas estratégias.

Onde, mais uma vez, é preciso diferenciar-se: fazendo receitas exclusivas (por exemplo com chefs importantes) ou oferecendo uma quantidade de conteúdo muito elevada. O que ajuda a que nos encontrem nas pesquisas por várias vias possíveis.

Como fazer vídeo-receitas

Uma vídeo-receita é um "vídeo de uma receita". Pode fazer-se com uma produção audiovisual normal. Ou seja, gravar um vídeo de alguém a cozinhar. Há empresas que fazem este trabalho, ou pode fazer-se internamente numa cozinha.

Os passos para fazer uma vídeo-receita são simples. Como em qualquer produção, são três os principais.

1. Pré-produção da vídeo-receita

É o período de planeamento. Onde se definem vários pontos.

• Aspetos criativos: Uns esboços ou ideias dos planos.
• Aspetos técnicos: Tipos de câmaras e acessórios necessários.
• Aspetos de pessoal: Planeamento da equipa (chef e operadores de câmara)

Objetivo: Ter claro o que se vai gravar e como.

2. Produção da vídeo-receita

É a etapa de gravação, de acordo com o plano de trabalho definido na pré-produção. Gravar imagens e vídeo na cozinha planeada.

Objetivo: Ter os recursos gravados e guardados corretamente.

Pós-produção da vídeo-receita

Nesta etapa seleciona-se o material gravado, monta-se, edita-se, legenda-se... Além disso, exporta-se e entrega-se. Costuma fazer-se pela seguinte ordem:

• Montagem: Descarregar os brutos e ordená-los rapidamente
• Rough Cut: Edição inicial e por alto
• Edição aprofundada: Quando estiver tudo claro, acabam-se os detalhes da edição
• Overlays, mistura de som e correção de cor: Entre outras coisas, isto faz-se mesmo no fim, para não fazer trabalho que depois não se vai manter.

Objetivo: Terminar o vídeo.

Perguntas frequentes

Quanto deve durar uma vídeo-receita?

Nas redes, a versão vertical funciona melhor quando fica por volta de um minuto ou menos, com o prato terminado logo no início para prender a atenção. Para o YouTube ou o site da marca cabe uma versão de vários minutos que explique quantidades, truques e variações. Grava a pensar nas duas desde o início.

Que plano se usa nas vídeo-receitas?

O mais reconhecível é o zenital: a câmara olha de cima para a bancada e veem-se só as mãos e os ingredientes, muitas vezes acelerado. Foi popularizado pelo Tasty, do BuzzFeed, a partir de 2015. Combina-se com grandes planos laterais das texturas e do prato final.

É preciso um chef para fazer vídeo-receitas de marca?

Não. Para receitas simples basta uma pessoa que cozinhe com à-vontade em frente à câmara, e muitas marcas trabalham com criadores de culinária que já têm público. Um chef conhecido traz exclusividade e prestígio quando a estratégia procura diferenciar-se, mas encarece a produção.

Que música posso usar numa vídeo-receita?

Música licenciada para esse uso: de bibliotecas livres de direitos, de catálogos pagos ou a que as próprias plataformas oferecem dentro da app. Usar uma música comercial sem licença pode fazer com que o vídeo seja silenciado ou bloqueado. Tens opções em fontes de música sem direitos de autor gratuitas.

O que se pode reutilizar de uma rodagem de vídeo-receitas?

Muito mais do que o vídeo: fotos do prato para o site e para a embalagem, clips de cada passo para stories, a versão horizontal e a vertical, a receita escrita para o blog e planos dos ingredientes para peças futuras. Planeia essas saídas na pré-produção para não teres de voltar a cozinhar.