CAC: qué es el coste de adquisición de cliente

El CAC (Customer Acquisition Cost, coste de adquisición de cliente) mide cuánto cuesta a una empresa conseguir un cliente nuevo. Es una de las cuatro o cinco métricas que de verdad gobiernan la salud de un negocio que crece, junto con LTV, churn y margen.

Para un equipo creativo o de marketing, el CAC es el termómetro de eficiencia: cuando sube sin razón, algo en el flujo de captación se está rompiendo; cuando baja sostenidamente, algo está funcionando mejor de lo esperado y conviene saber qué.

Cómo calcularlo

Fórmula básica:

CAC = (gastos totales de marketing y ventas) / (clientes nuevos en el mismo periodo)

Si en un trimestre gastaste 30.000€ entre publicidad, salarios, herramientas y agencia, y conseguiste 200 clientes nuevos, tu CAC es 150€.

Parece sencillo. Lo difícil es decidir qué meter en el numerador.

Qué incluir en el cálculo

• Publicidad pagada (paid media en todos los canales).
• Salarios proporcionales del equipo de marketing y ventas.
• Herramientas y software de marketing, CRM, automatización.
• Agencia y proveedores externos.
• Producción de contenido (creatividades, vídeo, copy).
• Eventos y patrocinios.
• Comisiones de venta.
• Coste de la trial gratis o samples si los hay.

Qué dejar fuera

• Coste del producto en sí.
• Soporte post-venta (eso es coste de servicio, no de adquisición).
• Investigación y desarrollo.
• Salarios de operaciones generales no relacionadas con captación.

La línea no siempre es nítida (¿cuánto del salario de un product marketer cuenta como CAC?), pero la regla práctica es: si es coste para conseguir el cliente, suma; si es coste de servirlo, no.

Por qué solo el CAC absoluto no dice nada

Un CAC de 500€ puede ser excelente o catastrófico — depende del LTV. Por eso la métrica de verdad útil es la ratio LTV/CAC:

• LTV/CAC < 1: pierdes dinero. Insostenible.
• LTV/CAC entre 1 y 3: marginalmente rentable.
• LTV/CAC entre 3 y 5: zona sana, hay margen para reinvertir.
• LTV/CAC > 5: probablemente estás infrainvirtiendo en crecimiento.

Sobre cómo calcular y usar el LTV, lee LTV: una métrica fundamental.

Segmentar el CAC: donde está la información útil

Igual que con LTV, el CAC agregado oculta lo que importa. Las dimensiones que merecen segmentación:

• Por canal. ¿Cuánto cuesta un cliente vía SEO vs paid social vs ventas outbound?
• Por tipo de cliente. Pyme vs enterprise. Casi siempre tienen CACs distintos.
• Por producto. Si tienes varios planes, cada uno tiene su CAC.
• Por cohorte temporal. El CAC de hace dos años puede no parecerse al de ahora.

La conversación útil suele ser "el CAC de paid social subió 40% en Q3" — y la respuesta a eso requiere segmentar para encontrar dónde se rompió.

Errores comunes al calcular CAC

• Solo contar publicidad. Te da un CAC artificialmente bajo y decisiones equivocadas.
• Meter costes que no son CAC. Inflas la métrica y subestimas tu eficiencia real.
• Calcularlo solo para new business. Olvidar el coste de captar clientes que vuelven (re-engagement, win-back).
• No actualizar el periodo de cálculo. Si tu ciclo de venta es 6 meses, el CAC mensual no significa nada — usa trimestre o año.
• No correlacionar con calidad. Bajar el CAC captando clientes que churnean en 30 días empeora el negocio aunque la métrica mejore.

Payback period: la métrica complementaria

El payback period mide cuánto tarda un cliente en devolver su CAC. SaaS típico: payback < 12 meses es saludable, < 6 meses es excelente. Si tu payback es 24 meses, necesitas más capital para crecer al mismo ritmo que alguien con payback de 6.

CAC en operaciones creativas

Para una agencia o equipo in-house, una parte sustancial del CAC es producción creativa: anuncios, landings, contenido para captación. Cuando esa producción vive en un sistema lento (briefs por correo, aprobaciones eternas, activos que se reinventan en cada campaña), el CAC sube por ineficiencia operativa, no por mercado.

Centralizar el flujo creativo en una plataforma de operaciones creativas reduce el CAC porque baja el coste marginal de cada campaña: las plantillas se reutilizan, los assets aprobados están en biblioteca, las aprobaciones tardan horas en lugar de días.

En Polimake, el plan de campañas vive en Studio, las creatividades en Studio y los assets en Media — para que producir la décima campaña cueste menos que la primera.

Conceptos relacionados

• LTV: lifetime value
• ROI: retorno de inversión
• SEM: search engine marketing
• Funnel de conversión
• KPIs creativos

---

Esta pieza forma parte del glosario de Polimake y del cluster sobre operaciones creativas. Si gestionas growth o presupuesto de marketing, lee también KPIs creativos.