Brief para influencers: entregables, derechos y aprobación
Cómo acordar entregables, libertad creativa, publicidad, exclusividad, derechos, revisión y métricas con un influencer.
Founder de Polimake, Youtuber.
Una marca acuerda “un Reel y tres Stories”. El creador publica el Reel, pero la marca esperaba utilizarlo también como anuncio durante seis meses. El creador cobra por la publicación orgánica; la marca cree que compró el vídeo.
El desacuerdo no es creativo. Faltan derechos y condiciones en el brief y el contrato.
Separa el brief del contrato
El brief explica objetivo, audiencia, mensaje, entregables y proceso creativo. El contrato fija pago, derechos, exclusividad, cancelación y responsabilidad.
Deben coincidir. Si el brief dice dos rondas y el contrato no limita cambios, la protección es débil.
Describe cada entregable
No pongas solo “3 Stories”. Especifica:
- Cantidad y secuencia.
- Canal y cuenta.
- Duración o número de pantallas.
- Formato.
- Producto o mensaje obligatorio.
- Enlace, código y etiquetado.
- Fecha y franja de publicación.
- Tiempo mínimo publicado.
- Archivos que debe entregar después.
Ejemplo:
Un Reel vertical de 30–45 segundos publicado en la cuenta del creador el 12 de junio. Incluye demostración del producto, mención verbal de la marca y código OLI20. Entrega adicional del MP4 limpio sin música de plataforma.
Protege la voz del creador
La marca debe fijar hechos, claims permitidos, elementos obligatorios y límites. El creador necesita decidir cómo expresarlos ante su audiencia.
Distingue:
- Obligatorio: nombre correcto, aviso publicitario, característica verificable, CTA.
- Flexible: guion literal, encuadre, humor, ritmo.
- Prohibido: claims médicos, comparación no autorizada, mostrar competidores, uso inseguro.
Si la marca escribe cada frase, compra un presentador, no una colaboración basada en credibilidad.
Aclara publicidad y transparencia
Indica cómo debe identificarse la colaboración según la normativa y las reglas de la plataforma aplicables al mercado. No escondas el aviso entre hashtags ni pidas al creador que parezca una recomendación espontánea.
La responsabilidad concreta depende del país y de la campaña; legal debe aprobar el criterio cuando exista riesgo.
Negocia derechos como una matriz
La publicación del creador y el uso por la marca son cosas distintas.
| Derecho | Pregunta |
|---|---|
| Orgánico | ¿Puede la marca republicar en sus perfiles? |
| Paid media | ¿Puede convertir la pieza en anuncio? |
| Edición | ¿Puede cortar, subtitular o adaptar? |
| Territorio | ¿En qué países? |
| Duración | ¿Durante cuánto tiempo? |
| Whitelisting | ¿Puede anunciar desde la cuenta del creador? |
| Archivo fuente | ¿Se entrega vídeo limpio o brutos? |
Todo uso adicional afecta el precio. “Derechos ilimitados para siempre” debería ser una decisión consciente, no texto estándar.
Define exclusividad con precisión
“Sin trabajar con competencia” es demasiado amplio. Indica categoría, marcas, territorio y periodo.
Una exclusividad de bebidas durante treinta días no equivale a prohibir cualquier colaboración alimentaria durante un año.
Revisa sin reescribir la pieza
Una secuencia razonable:
- Concepto o guion breve.
- Revisión de hechos, marca y riesgos.
- Primera pieza producida.
- Una ronda consolidada sobre lo acordado.
- Aprobación y publicación.
La marca no debería utilizar la revisión para introducir otra campaña. Si cambia el mensaje aprobado, cambia alcance y calendario.
Cierra con datos y archivos
Acordad qué informe entrega el creador y cuándo: capturas de alcance, reproducciones, retención, clics, uso del código o ventas atribuidas.
Guarda contrato, brief, versión aprobada, pieza publicada, archivo limpio, capturas e informe juntos. Marca derechos y fecha de caducidad en la biblioteca de activos.
Puedes partir de la plantilla general para creadores y añadir esta matriz de derechos, exclusividad y publicación.