Qué es el contenido: definición, historia y estrategia
Qué es el contenido en marketing, qué tipos hay, de dónde viene el content marketing y qué separa una estrategia de contenido que funciona de una que solo publica.
En marketing, contenido es todo lo que una marca crea y publica para informar, entretener, enseñar o ayudar a su público, sin ser directamente un anuncio: un artículo, un vídeo, un pódcast, una newsletter, una guía descargable o una publicación en redes. Cuando ese contenido se planifica para atraer a un público concreto y acabar generando negocio, se habla de marketing de contenidos o content marketing.
La palabra se usa para casi todo, y por eso conviene separar dos cosas: el contenido (la pieza) y la estrategia (por qué existe, para quién y qué tiene que conseguir). Para quien lo hace, la diferencia es práctica: el editor que corta un tutorial o la ilustradora que prepara un carrusel trabajan mejor cuando saben si esa pieza debe atraer, enseñar o convencer.
Tipos de contenido
Por formato:
- Texto: artículos, newsletters, guías, casos de estudio, documentación.
- Imagen: fotografía, infografías, ilustraciones, carruseles.
- Vídeo: tutoriales, demos, vídeos cortos para redes, webinars grabados.
- Audio: pódcast y notas de voz.
- Interactivo: calculadoras, tests, plantillas y herramientas.
Por lo que tiene que conseguir, que es lo que de verdad orienta la producción:
| Propósito | Qué busca | Ejemplos |
|---|---|---|
| Atraer | Que te encuentre quien aún no te conoce | Artículos para buscadores, vídeo corto, pódcast |
| Enseñar | Ser la referencia del tema | Guías, tutoriales, glosarios |
| Convencer | Ayudar a decidir la compra | Casos, comparativas, demos |
| Retener | Mantener la relación con quien ya es cliente | Newsletter, contenido dentro del producto |
Una misma pieza puede servir a varios propósitos, pero si no tiene uno principal, lo normal es que no cumpla ninguno.
De dónde viene: John Deere, Michelin y el content marketing
La idea es antigua. En 1895 el fabricante de maquinaria agrícola John Deere lanzó The Furrow, una revista para agricultores que no vendía tractores: explicaba técnicas de cultivo y gestión de la granja. Según la propia John Deere, en 1912 ya superaba el millón de ejemplares, y se sigue publicando.
En 1900 los hermanos Michelin, que fabricaban neumáticos, publicaron en Francia una guía gratuita con mapas, talleres, hoteles y restaurantes. En un país con muy pocos coches, la guía animaba a viajar en ellos, y con ello a gastar ruedas. Las estrellas para restaurantes llegaron en 1926.
El término content marketing se popularizó mucho después. Joe Pulizzi fundó el Content Marketing Institute en 2010 y difundió la definición que hoy se cita como estándar: un enfoque que crea y distribuye contenido valioso, relevante y constante para atraer y retener a un público claramente definido y, en último término, provocar una acción rentable.
Lo que ha cambiado desde John Deere son los canales, no el principio: ganarse la atención ayudando antes de vender.
Por qué hoy cuesta más que se vea
Producir contenido nunca ha sido tan barato. Según YouTube, en 2019 ya se subían más de 500 horas de vídeo por minuto, y la IA generativa ha abaratado todavía más escribir, ilustrar y montar.
La atención de la gente, en cambio, no ha crecido. El resultado es que publicar ya no basta: un artículo correcto y genérico compite con cientos de artículos correctos y genéricos sobre lo mismo. Lo que se distingue es lo que solo podía escribir quien lo escribe.
Qué separa el contenido bueno del genérico
- Aporta algo propio. Experiencia directa, datos propios, ejemplos reales, un criterio. Es lo mismo que Google describe en sus pautas como experiencia, conocimiento, autoridad y fiabilidad.
- Es concreto. Cifras con fuente, ejemplos con nombre, pasos que se pueden seguir.
- Toma posición. Recomienda, descarta, explica cuándo algo no conviene.
- Tiene una voz reconocible. Suena a la misma marca en el blog, en el vídeo y en la newsletter.
- Dura. Una buena guía sigue trayendo lectores años después; una pieza hecha para un día no se amortiza.
Cómo plantear una estrategia de contenido
- Elige un público y un tema concretos. «Fotografía de producto para tiendas online pequeñas» se puede liderar; «marketing» no.
- Decide qué tiene que conseguir cada pieza, con la tabla de arriba, antes de decidir el formato.
- Comprométete con una frecuencia que puedas sostener durante al menos un año. Los resultados en buscadores y la audiencia tardan en llegar.
- Construye pocas piezas de referencia sobre los temas centrales y enlaza desde ellas las piezas más específicas.
- Produce una vez y adapta a varios canales. Una entrevista grabada da para un vídeo largo, varios clips, un artículo y una newsletter.
- Mide lo que importa. Más allá de las visitas: contactos, ventas atribuibles y cuánto material se reutiliza.
Errores habituales
- Publicar porque «hay que tener blog», sin saber qué problema resuelve cada pieza.
- Copiar lo que hace la competencia: si todos publican lo mismo, nadie destaca.
- Subir el volumen y bajar la calidad. Diez piezas buenas suelen rendir más que cien flojas.
- No dedicar tiempo a distribuir: promocionar bien lo que ya existe suele rendir más que producir algo nuevo.
- Dejar envejecer las piezas que funcionan en lugar de actualizarlas.
Para el día a día de la producción tienes la guía de operaciones creativas y, si el contenido es para redes, cómo producir contenido para redes más rápido con IA.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa «contenido» en marketing?
Contenido es cualquier pieza que una marca publica para informar, enseñar, entretener o ayudar a su público sin ser un anuncio directo: un artículo, un vídeo, un pódcast, una newsletter, una guía o una publicación en redes. Pasa a ser marketing de contenidos cuando se planifica para atraer a un público concreto y acabar generando negocio.
¿Qué diferencia hay entre contenido y publicidad?
La publicidad interrumpe para vender: compra la atención del público. El contenido se la gana resolviendo algo que ese público ya buscaba, y vende de forma indirecta, por la confianza que crea. Una pieza patrocinada puede ser las dos cosas a la vez si aporta valor aunque se quite la marca.
¿Qué es un creador de contenido?
Es la persona que idea, produce y publica contenido, para su propio canal (youtubers, pódcasters, divulgadores en redes) o por encargo de una marca. Suele reunir varios oficios: guion, grabación, edición, diseño y lectura de resultados. Aquí tienes los formatos de contenido y los perfiles que los producen.
¿Qué es una estrategia de contenidos?
Es el plan que decide para quién se publica, sobre qué temas, en qué formatos y canales, con qué frecuencia y cómo se sabrá si funciona. Sin ella cada pieza se improvisa; con ella cada pieza tiene un objetivo y encaja con las demás. Tienes ejemplos en estrategias de marketing de contenidos.
¿Cómo se mide si el contenido funciona?
Las visitas y los «me gusta» miden alcance, no resultado. Mide lo que cada pieza tenía que conseguir: clics desde buscadores si debía atraer, suscripciones o descargas si debía captar, contactos y ventas atribuidas si debía convencer, y aperturas o renovaciones si debía retener.