Plantilla de análisis de campaña para agencias
Plantilla práctica para cerrar una campaña con datos verificables, explicar resultados al cliente y convertir aprendizajes en decisiones para el siguiente ciclo.
El equipo detrás de Polimake. Exploramos la intersección entre tecnología, creatividad y automatización.
Qué debe conseguir este análisis
Un informe post-campaña no es una colección de capturas ni una defensa del trabajo realizado. Debe responder cuatro preguntas:
- ¿Qué intentábamos cambiar?
- ¿Qué ocurrió según las fuentes acordadas?
- ¿Qué explicación está respaldada y qué sigue siendo una hipótesis?
- ¿Qué haremos distinto en el siguiente ciclo?
Completa el documento con estrategia, medios, producción y account. Si una cifra no puede reconstruirse desde su fuente, no la presentes como definitiva.
Plantilla para copiar
1. Identificación
- Cliente:
- Campaña:
- Periodo analizado:
- Responsable del informe:
- Fecha de cierre:
- Versión:
- Fuentes utilizadas: plataforma publicitaria, analítica web, CRM, ventas, encuesta u otras.
- Limitaciones conocidas: atribución, retrasos de datos, cambios de tracking, muestra pequeña u otras.
2. Objetivo y criterio de éxito
- Problema de negocio:
- Audiencia prioritaria:
- Comportamiento que queríamos provocar:
- Métrica principal:
- Valor inicial:
- Objetivo acordado:
- Métricas de diagnóstico:
- Qué quedaba fuera del alcance:
Evita convertir todas las métricas disponibles en KPI. El alcance puede diagnosticar distribución; no demuestra por sí solo recuerdo, consideración ni ventas.
3. Qué se ejecutó
| Elemento | Plan | Ejecución real | Diferencia y motivo |
|---|---|---|---|
| Audiencia | |||
| Canales | |||
| Piezas y formatos | |||
| Inversión en medios | |||
| Coste de producción | |||
| Fechas | |||
| Experimentos |
Incluye cambios de última hora. Comparar resultados con un plan que no llegó a ejecutarse genera conclusiones falsas.
4. Resultados
| Métrica | Fuente | Inicial | Objetivo | Resultado | Estado |
|---|---|---|---|---|---|
Usa siempre la misma ventana de atribución y moneda. Si dos herramientas discrepan, conserva ambas cifras, explica la diferencia y señala cuál se utiliza para la decisión.
5. Rendimiento creativo
Para cada pieza relevante registra:
- enlace o ID del activo;
- hipótesis creativa;
- audiencia, canal y formato;
- inversión o distribución recibida;
- métrica comparable;
- decisión: mantener, adaptar, detener o volver a probar.
No declares ganadora una pieza que recibió más presupuesto, más días o una audiencia distinta sin advertirlo. Una comparación creativa necesita condiciones razonablemente equivalentes.
6. Coste y retorno
- Ingresos atribuibles según la fuente acordada:
- Inversión en medios:
- Producción y adaptaciones:
- Herramientas y proveedores:
- Descuentos, devoluciones o margen que deban considerarse:
- Método de atribución:
Si el objetivo fue notoriedad o aprendizaje, no fuerces un ROI financiero. Explica el valor esperado y el método de medición aprobado antes de lanzar.
7. Lectura de resultados
Separa hechos e interpretación:
- Observación: dato directamente visible.
- Explicación probable: interpretación respaldada por más de una señal.
- Hipótesis pendiente: explicación que necesita otra prueba.
- Factor externo: cambio de precio, stock, tracking, competencia o calendario.
Ejemplo: La versión B tuvo una tasa de clic superior es una observación. El primer plano del producto causó la mejora es una hipótesis si también cambiaron el texto y la audiencia.
8. Decisiones
| Decisión | Evidencia | Responsable | Fecha | Estado |
|---|---|---|---|---|
Limita el cierre a tres o cinco decisiones. Un listado de veinte recomendaciones sin propietario no cambia el siguiente trabajo.
Ejemplo hipotético: campaña de captación B2B
Este ejemplo ilustra cómo rellenar la plantilla; no describe un cliente ni resultados de Polimake.
Una agencia lanza cuatro anuncios para conseguir solicitudes de diagnóstico. El objetivo acordado es aumentar formularios cualificados sin superar el coste máximo definido por el cliente.
Al cerrar observa que:
- el volumen de formularios creció, pero varios no cumplían el tamaño mínimo de empresa;
- el anuncio con una captura del entregable atrajo menos clics y más solicitudes cualificadas;
- dos días de tracking se perdieron tras un cambio en la web;
- ventas tardó más de lo previsto en registrar el resultado de las llamadas.
El equipo no afirma que la captura “convierte mejor” en general. Decide repetir esa dirección creativa con dos mensajes, corregir el formulario y acordar con ventas un campo obligatorio en el CRM. El informe conserva el fallo de tracking como limitación.
Reunión de cierre de 45 minutos
- 5 min: objetivo y limitaciones.
- 10 min: ejecución frente al plan.
- 10 min: resultados y rendimiento creativo.
- 10 min: explicaciones e hipótesis.
- 10 min: decisiones, responsables y fechas.
Comparte el documento antes. La reunión debe decidir, no obligar a todos a leer tablas en directo.
Lista de control
- Cada KPI tiene una fuente y definición.
- Los costes incluyen medios y producción cuando corresponde.
- Las comparaciones usan periodos y condiciones compatibles.
- Los hechos están separados de las hipótesis.
- Los fallos de datos aparecen como limitaciones.
- Los activos analizados conservan su versión y enlace.
- Cada decisión tiene responsable y fecha.
- El cliente ha validado qué información puede reutilizarse en casos o materiales comerciales.
El análisis termina cuando las decisiones entran en el siguiente brief, calendario o experimento; no cuando se exporta el PDF.
Si el equipo todavía no ha definido objetivos y responsables, empieza con la plantilla de estrategia de contenido mensual. Para convertir el aprendizaje en un sistema repetible entre clientes, consulta operaciones de contenido para agencias.